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电商已进入快车道空调企业仍需磨合


电商凶猛的发展势头,几乎令所有线下渠道“抬头触网”。不过在家电领域,相比彩电、小家电、冰箱、洗衣机,甚至相比于厨房电器,空调这一品类的线上销售占比较低。 
    奥维咨询对电商系统监测数据的推总结果显示,2013年冰箱线上占大家电(空调、冰箱、洗衣机、电视四类)线上销售比例18.2%,洗衣机线上占大家电线上比例为26.8%,而空调线上比例则为16.1%。 
    空调业态特殊 在电商伤不起 
    在销售上,电商为何不能像其他品类一样对空调更深入?在空调企业看来,最根本的原因是跟空调的业态形态有关。广东某二线空调品牌的一位相关负责人接受中国家电网记者采访时对电商与空调行业的关系发表了他的看法。 
    该人士表示,“空调这个产品比教特殊,它的物流,安装,售后跟其他要求不一样,空调是个大件,不是通过简单邮寄、快递就能把它送过去,考验物流、安装与售后,它的特殊性决定它在电商的地位不易被轻视。如果电商真有自己的售后物流,或有强大的第三方能做这业务的时候,空调在电商就有渠道机会。” 
   据记者了解,电商的消费特征与传统渠道有本质差异。目前电商消费人群偏年轻化,他们对价格比较敏感,在网上购物喜欢比价。这对于传统企业来说,低价会冲击到其传统代理商渠道,更何况空调行业传统代理商渠道庞大且复杂。目前涉足电商的空调企业把两种渠道产品做区隔,网上功能简单、偏大众化。 
    此外在电商做布局的空调品牌也有一些差异化特征。记者了解到,目前在传统渠道市场份额高度集中的一线阵营格力、美的、海尔,在电商的布局和表现反而没有二三线品牌活跃。 
    京东商城家电业务总经理闫小兵也承认上述情况目前是电商渠道存在的普遍特征,他向中国家电网表示,“电商系统空调价格比线下便宜,各个厂家在产品上有不同程度的区隔”。 
    关于品牌的活跃度,闫小兵也称,目前看来二三线品牌更明显些。闫小兵分析,“目前空调在电商系统的销售占比还不到10%,如果这个比例达到20%,所有品牌谁也不想轻易丢掉,随着格局变化,电商份额做大。一线品牌也会发力,一线品牌与二三线品牌间在电商渠道还有一些博弈过程。” 
    电商与空调企业仍要磨合 
    那么,电商如何针对空调业态的特殊性,在自身和工厂、消费者三者间找到平衡,让空调品类在线上销售更纵深? 
    在上述空调企业人士看来,每逢电商价格战,都会影响到空调企业传统体系,如果电商能在价格上同时满足厂家和消费者,那么工厂和电商更易达成共识。此外,空调的未来在三四级市场,电商目前在这些市场覆盖不足,专业化程度不高,电商与空调企业更融合需要时间。 
    奥维咨询白电总监韩昱也向中国家电网表示,根据奥维对电商渠道的调研,目前在空调品类上普遍存在的问题是安装。整个空调行业服务资源是固定的,空调企业对服务资源分配一般优先线下渠道。空调企业与电商合作时也可以选择电商系统的物流安装售后,但电商往往在服务上不够专业。 
    “如果电商自己的物流配送和服务专业化程度较高,一定程度上也会吸引品牌企业进驻”。韩昱说。 
    作为借鉴和经验,京东在吸引包括空调在内的家电企业合作上出台了一些政策和服务。据闫小兵介绍,京东去年就向供应商承诺三年内不提点位、提高付款与结算效率、不强行摊派各类费用、分享大数据等政策;在售后服务上,也做出过30天内包退、价格保护等承诺。这些做法让京东在电商同行竞争中保持了先进性。目前京东空调销售每年都有百分之百的增长。 
     闫小兵坚信,所有品牌目前已经认识到电商的重要性,电商也不需要与品牌重新沟通概念或推销电商,电商的东风谁也不想错过或丢掉。
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